文丨希北，編輯|妮可，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）良品鋪?zhàn)?，正?/p>

文丨希 北，編輯| 妮可，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

良品鋪?zhàn)?，正試圖描摹、勾劃線下零食店的一種更新的形式。

1200m2，錯(cuò)落有致的空間，琳瑯滿目的零食貨架有序呈現(xiàn)，明星單品被放在顯眼位置，用凸顯品質(zhì)的海報(bào)和樣品，呈現(xiàn)“好原料才有好味道”的匠心故事。

(資料圖片)

圖片來(lái)源：HANS漢聲

精品咖啡、兒童零食、國(guó)際零食區(qū)、控糖控卡零食……小朋友、關(guān)注控制熱量的愛美人士，甚至，關(guān)注“無(wú)糖”和低Gi的糖尿病人，也能在這里找到放心大啖的美味?，F(xiàn)烤的板栗、醇香的咖啡，休憩聊天，還能和孩子一起嬉戲，不止挑選零食，拍照打卡也是零食店逛吃逛吃的樂趣。

7月28日，在武漢經(jīng)開區(qū)永旺夢(mèng)樂城，良品鋪?zhàn)娱_出目前最大的線下門店——“零食王國(guó)”店，這也是其對(duì)線下門店功能和價(jià)值新思考的一次最全面落地。

良品鋪?zhàn)印熬逕o(wú)霸”門店的新探路，為近年熱鬧的零食賽道，帶來(lái)一個(gè)獨(dú)特的視角。

01

“搭積木”撬動(dòng)零食王國(guó)

有豐富線下經(jīng)驗(yàn)的良品鋪?zhàn)?，一直擅長(zhǎng)用“場(chǎng)”來(lái)匹配“人“和”貨”。從2006年在武漢開出第一家店，良品鋪?zhàn)悠裨谌珖?guó)已開出3000多家門店。

良品鋪?zhàn)印傲闶惩鯂?guó)”店，正試圖成為展示品牌內(nèi)核和精神的新載體，在與消費(fèi)者互動(dòng)上，推陳出新，讓線下門店，在“人”、“貨”之間，強(qiáng)化“服務(wù)”鏈接，提供出最佳的互動(dòng)新體驗(yàn)。

圖片來(lái)源：良品鋪?zhàn)?

“零食王國(guó)”店，給人第一印象就是“大”，幾乎是普通零食店的10倍。門店打破標(biāo)準(zhǔn)店僅布局零食貨架的邏輯，空間被劃分為11個(gè)版塊，橙色為主色調(diào)的主視覺和動(dòng)線指引，帶領(lǐng)消費(fèi)者深入零食王國(guó)、國(guó)際零食、咖啡休息、兒童和體驗(yàn)打卡等不同內(nèi)容區(qū)域。

空間大、產(chǎn)品多，只是表象，其實(shí)，“零食王國(guó)”店，傳遞的信號(hào)極其豐富。

首先，集中展現(xiàn)良品鋪?zhàn)悠放?、子品牌和孵化品牌，主打“?xì)”而“全”。

除了主品牌良品鋪?zhàn)?，過(guò)去數(shù)年，良品鋪?zhàn)俞槍?duì)細(xì)分人群和消費(fèi)場(chǎng)景，推出和孵化不少品牌。比如，面向兒童的子品牌小食仙、減脂全餐賽道的零食連鎖品牌控多卡、現(xiàn)制新鮮的堅(jiān)果鮮森、針對(duì)糖尿病人的解唐憂，連鎖精品咖啡品牌FLATMOS啡行家等。

“零食王國(guó)”店，將良品鋪?zhàn)舆@些旗下品牌，首次集中式亮相，成為一站式零食購(gòu)物和休閑地標(biāo)。

其次，零食售賣之外，良品鋪?zhàn)优⒏S富的服務(wù)和體驗(yàn)注入門店。

在FLATMOS啡行家，人們可以點(diǎn)一杯咖啡，閑適休憩；舒適沙發(fā)階梯式地坐落，綠植環(huán)繞，是拍照打卡的好去處；挑選適合家里一家老小的零食，還能DIY屬于自己的零食禮盒。

變化的是觀感和新鮮體驗(yàn)，不變的是高品質(zhì)產(chǎn)品?！傲闶惩鯂?guó)”店內(nèi)國(guó)際零食區(qū)，30余條貨架，100余m2，集合從全球進(jìn)口產(chǎn)品中精選出來(lái)的500余款零食，真正“把全世界的零食搬到家門口”。

零食賽道正迎來(lái)前所未有的熱潮。近年來(lái)，一些新興零食折扣店加速布局，掀起零食賽道新一波熱浪。

在這場(chǎng)“速度與激情”的比拼里，良品鋪?zhàn)訁s花足了功夫，對(duì)線下店做新“打磨”，讓消費(fèi)者在門店，對(duì)品牌、品質(zhì)和逛吃體驗(yàn)有更不同的“體感”。

良品鋪?zhàn)痈倍麻L(zhǎng)楊銀芬說(shuō)：“良品鋪?zhàn)拥牧闶惩鯂?guó)匯聚了多品牌、多品類、多渠道的零食業(yè)態(tài)，開店做資源整合是我們的優(yōu)勢(shì)，要把擅長(zhǎng)的東西發(fā)揮到極致。”

圖片來(lái)源：HANS漢聲

尤其是，當(dāng)95后、00后正成為新的消費(fèi)主力軍，他們對(duì)顏值、品質(zhì)的追求越來(lái)越高，更注重體驗(yàn)、互動(dòng)、參與度和時(shí)尚度。這意味著，品牌的線下門店，僅提供產(chǎn)品銷售，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

楊銀芬將眼下的門店升級(jí)形容為“搭積木”，“我們會(huì)像搭一個(gè)大積木一樣，大店有大店的做法，小店有小店的做法，加起來(lái)呈現(xiàn)出多品牌、多品類、多渠道。”。

“零食王國(guó)”店的樣貌，很像一些品牌旗艦店，涵蓋了旗下各子品牌、全新產(chǎn)品，品牌的核心理念也通過(guò)更全面和沉浸式的服務(wù)展現(xiàn)，充分與消費(fèi)者互動(dòng)。門店自身，也會(huì)成為良品鋪?zhàn)悠放圃囼?yàn)場(chǎng)，新產(chǎn)品、新理念在這里“打樣”驗(yàn)證后，再被推廣到更多門店。

02

解構(gòu)線下需求的密碼

除了新開業(yè)的“零食王國(guó)”店，散布全國(guó)的良品鋪?zhàn)娱T店，今年也在分批次探索升級(jí)和迭代。

目前看，良品鋪?zhàn)舆@波門店升級(jí)，可以被總結(jié)為“四個(gè)升級(jí)”：產(chǎn)品布局升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)以及營(yíng)銷的升級(jí)。

在 產(chǎn)品升級(jí) 方面，良品鋪?zhàn)拥钠奉惡烷T店，已跳出單一零食的范疇，延展到現(xiàn)制咖啡、現(xiàn)烤烘焙、進(jìn)口零食等更多產(chǎn)品線。

人們對(duì)美味的需求沒有邊界，聚焦需求，構(gòu)建“零食王國(guó)”，滿足更多需求，也能構(gòu)建更深的信任和粘性。

在 營(yíng)銷升級(jí) 方面，店內(nèi)的設(shè)計(jì)強(qiáng)化向消費(fèi)者傳遞良品鋪?zhàn)拥钠放苾r(jià)值，視頻、原料模型、產(chǎn)地海報(bào)，都成了服務(wù)消費(fèi)者的助手。比如，豬肉脯，在貨架上用凸顯的數(shù)字和海報(bào)展示：“地道靖江風(fēng)味，大片純?nèi)猓唤镓i后腿肉僅得6兩肉脯”。讓人一眼就能get這個(gè)豬肉脯的品質(zhì)，究竟“高”在哪兒。

圖片來(lái)源：HANS漢聲

在 服務(wù)升級(jí) 方面，良品鋪?zhàn)拥拈T店將“人情味”滲透在服務(wù)里，配備小歇茶點(diǎn)試吃、設(shè)置裝有創(chuàng)可貼、口罩、充電線的“百寶箱”。連貨架的高度也悄然變低——按兒童身高設(shè)計(jì)，親切和體貼。

在 產(chǎn)品質(zhì)量 方面，良品鋪?zhàn)右恢睂⑵湟曌髌放苹谇捌谧ビ脩粜枨?，打造差異化產(chǎn)品；中期抓生產(chǎn)環(huán)節(jié)，全面提升質(zhì)量；最終，通過(guò)門店陳列傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

總體看，良品鋪?zhàn)娱T從這四個(gè)維度升級(jí)背后，有一個(gè)貫穿始終的關(guān)鍵詞——服務(wù)，即從銷售主導(dǎo)型的門店向圍繞用戶需求的服務(wù)主導(dǎo)型門店升級(jí)，“服務(wù)主導(dǎo)”的內(nèi)里體現(xiàn)為“我最懂你”的人情味，而不再是顧客與貨架間的交流和一次次單純的購(gòu)買。

這是門店功能的轉(zhuǎn)軌，也是經(jīng)營(yíng)者站位的變化。從考慮“如何把產(chǎn)品賣出去”到研究“品牌消費(fèi)者究竟在線下需要什么”。

細(xì)致入微，充滿人情味，但不失克制的服務(wù)，都在為零售增長(zhǎng)做鋪墊，也成為品牌線下零售體系的新肌底。

為解答這道題，良品鋪?zhàn)釉鷮?shí)實(shí)地用了“笨方法”，通過(guò)一場(chǎng)“解構(gòu)消費(fèi)者需求”海量調(diào)研，良品鋪?zhàn)幽壳版i定了為全家采購(gòu)的媽媽、孕婦、精英男士、銀發(fā)一族、年輕學(xué)生等共13類細(xì)分消費(fèi)客群，作為品牌服務(wù)的主要目標(biāo)。

圍繞這13類細(xì)分消費(fèi)客群的生活需求、零食食用場(chǎng)景、在意的節(jié)日節(jié)令等，良品鋪?zhàn)訄F(tuán)隊(duì)，繼續(xù)洞察出了46個(gè)場(chǎng)景需求，其中包括家庭出游、居家小酌、夜宵時(shí)刻等等，這些都成為門店迭代產(chǎn)品、服務(wù)和設(shè)計(jì)的核心坐標(biāo)。

03

線下店是差異化體驗(yàn)的最佳陣地

大費(fèi)周章的解構(gòu)需求，針對(duì)性迭代門店，良品鋪?zhàn)拥拈T店升級(jí)背后，是怎樣的考量？

最近，一位零食行業(yè)大佬如是評(píng)價(jià)了當(dāng)下的零食市場(chǎng)——第一，熱鬧非凡，“我們做夢(mèng)也沒有想到一個(gè)賣瓜子花生、賣小零食的品類可以受到資本的大力追捧”；與熱鬧非凡相伴的是嚴(yán)重同質(zhì)化，零食行業(yè)門檻不高，做出差異化、個(gè)性化的難度空前；第三，大戰(zhàn)在即，隨著線上流量紅利的消退，零食行業(yè)又回歸到了線下，線下市場(chǎng)的搶奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。

作為一家零食行業(yè)“老兵”，良品鋪?zhàn)诱谟镁€下體驗(yàn)的升級(jí)迭代，去滿足消費(fèi)需求新變化。

門店的升級(jí)，顯示出良品鋪?zhàn)优⒆陨韮?yōu)勢(shì)不斷放大。

良品鋪?zhàn)右研纬伞案咂焚|(zhì)”心智，但在消費(fèi)者更注重體驗(yàn)與服務(wù)，追求美好生活的當(dāng)下，高品質(zhì)，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品；還包括更功能豐富的門店，更舒適的消費(fèi)環(huán)境和選擇，滿足更細(xì)致入微的需求，與消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的價(jià)值鏈接。

不斷放大長(zhǎng)處，也讓良品鋪?zhàn)优c同行們形成鮮明的差異化。良品鋪?zhàn)由罡闶承袠I(yè)17年，在供應(yīng)鏈高效協(xié)同發(fā)展、介入源頭進(jìn)行原料采購(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)上，都有自己的核心優(yōu)勢(shì)。

縱觀今年的零食市場(chǎng)，以“量販?zhǔn)搅闶场睘榇淼那雷兓瑸榱闶硺I(yè)帶來(lái)新變化，但其本質(zhì)上，是講究低價(jià)走量。顯然，良品鋪?zhàn)佑薪厝徊煌亩ㄎ缓桶l(fā)展路徑。

時(shí)間浪潮里所有的商業(yè)故事，最終買單的，都是消費(fèi)者。品牌的生命力，就在于，不斷推陳出新，去滿足，甚至發(fā)掘用戶還意識(shí)不到的新需求。

當(dāng)然，線下門店的蛻變，最終還要靠“產(chǎn)品力”，這是良品鋪?zhàn)右?200 m2零食門店驚艷亮相，重塑門店內(nèi)核，用更豐富內(nèi)容，呈現(xiàn)更差異化的體驗(yàn)，被消費(fèi)者認(rèn)可的最大前提。